格里昂教授分享：传统奢侈品牌涉足酒店业

作为将奢侈品行业作为我学术追求核心的人，我对时尚、珠宝和配饰品牌进军高端酒店业这一现象很有兴趣。

对我而言，可以解释这一现象的关键词是“体验”。进一步解释，我们所说的“传统”奢侈品行业始终强调工艺。珠宝品牌和制表商注重独特的作品和个性化，因此更倾向于产品而非体验。

随着时间的推移，情况发生了变化，客户体验现在成为吸引力的重要组成部分——像百年灵(Breitling)的Georges Kern和爱彼(Audemars Piguet)的François-Henry Bennahmias等高级执行官与我们分享过他们如何将品牌的精品店改造地更像私人俱乐部，个性化、高标准的宾客服务成为销售策略的核心。

人口统计学在这里也起到了巨大作用。特别是千禧一代和Z一代寻求变革性的体验，以扩展他们的视野，并与朋友和亲人创造共享记忆。因此，提供这些体验已成为奢侈品牌提供酒店选择的关键驱动因素。

钟表品牌Breitling在伦敦摄政街的别墅

除了品牌扩展的明显目标，即针对新市场并产生额外收入，奢侈品牌还受益于创建反映品牌身份和价值观的沉浸式环境。这使品牌能够更深入地参与客户的生活方式，从而获得宝贵的见解，可以反馈到产品提供和零售设计中。

这种全新的方法非常注重“实现梦想”—— 超越产品所有权，进入多感官的互动体验。这意味着品牌本身必须是积极的参与者，正如宝格丽与万豪国际合作的先驱性酒店品牌。

宝格丽酒店及度假村部门的集团执行副总裁Silvio Ursini曾指出：“这不是一种商品推广活动，而是将我们作为珠宝商的价值观转化为宾客服务。”

宝格丽酒店及度假村有效地将品牌丰厚的意大利精致与艺术传统转化为其酒店特色。其服务理念被描述为“轻松而无瑕”，每家酒店都因其声望和重要性而被精心挑选。

宝格丽米兰酒店就是一个的例子。该酒店位于米兰市的文化和商业中心，但一旦进入大门，客人们就会发现一个宁静的酒店，拥有4000平方米的私人花园 —— 这是远离米兰繁忙街道的宁静天堂。

相比之下，最近开业的“旺多姆广场1号“更多地契合了“反酒店”的概念，这种概念最早由像The Hoxton这样的品牌打破传统酒店体验的模式。

这家酒店有着自己的独特身份，但同样也是奢侈品牌的杰作。它的位置是个暗示，就在巴黎著名的高级珠宝中心，位于萧邦（Chopard）店铺上方。

萧邦联席总裁Karl-Fritz Scheufele在接受CNN采访时指出：“我们的定位是反酒店。我们不会成为首次到访巴黎的游客的首选，因为有很多出色的酒店可以填补这个位置。我认为我们更适合那些已经体验过巴黎多种类型酒店的人，他们正在寻找新的视角。”

旺多姆广场1号的目标是创造一种让顾客沉浸于品牌中并打破传统酒店概念的体验。客人由酒店管家迎接，没有前台；办理入住手续在楼上的地方低调进行。公共空间布置得像一座庄园大宅：客厅、图书馆、酒吧以及一个隐藏在假书架后面的秘密中国风雪茄吧。

旺多姆广场1号内部

奢侈旅行者重视体验概念，这种概念提供更个性化的服务和根据个人喜好量身定制的设施，创造更私密、定制化的住宿体验。

这两个例子展示了一家寻求建立酒店概念的奢侈品牌所面对的两种非常不同的战略：品牌化或非品牌化。

这是一个战略选择，我们在更广泛的品牌延伸中也可以看到。选择支持品牌延伸（比如宝格丽酒店）有一系列优势，其中最明显的是跨类别地利用品牌名称。选择不支持品牌延伸（如旺多姆广场1号，或其他例子，如Prada和Miù Miù）则给予了未支持品牌更多的自由度，同时在问题发生时减少了声誉风险。

正如我们看到的新企业的大量涌现，奢侈品运营商显然非常认真地对待这一款酒店业机会 —— 甚至LVMH还设立了自己独特的酒店部门，负责管理其收购或开发的品牌，包括白马酒店（Cheval Blanc）和贝尔蒙德（Belmond）。

我们最终会看到这些公司取代传统的酒店经营者成为奢华酒店市场的领导者吗？我认为不会，主要是因为它们的款待服务必须保持专注和个性化，以符合奢侈品牌的基因。

以宝格丽为例，正如我提到的，该品牌在2002年开始其酒店业务。迄今为止，宝格丽仅开设了九家酒店。相比之下，四季酒店及度假村在44个国家拥有129家酒店。

最后一个需要考虑的问题是，所有这些对于下一代酒店业人才意味着什么 ？我指的是像格里昂这样的学校的学生们。

我相信这对我们的学生来说是一个令人兴奋且极具前景的新维度——格里昂非常明确地将其学术课程定位在奢侈品行业与酒店业的十字路口。

这意味着格里昂的学生们非常适合为提供超豪华体验的品牌增添价值，因为我们的课程、商务考察和行业网络聚焦于在这一领域，为学生提供洞见、知识和可转移的技能。