在日常生活中,对待不熟悉的人或事物,我们总会从不同层面进行考量。而作为财务分析中炙手可热的一大分析方法——SWOT,可谓是“内外兼修”。
SWOT分析来自于企业管理理论中的战略规划,此理论由Boseman Phatak 及 Schulenburg 于1986年所建。
此分析法也是企业态势分析,通过调查企业的优势、劣势、机会、威胁,依照矩阵形式排列,动用系统分析思想,把各种因素相互匹配,加以分析,从中得出一系列相应的带有决策性的结论。
而所谓的SWOT分析其实是四个单词首字母的简写,包含了自身的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、外部竞争上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)。其中,SW指的是对内部资源的评估,OT指的是对外部环境影响的评估。
★ 优势:是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。
★ 劣势:也是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。
★ 机会:是组织机构的外部因素,具体包括:新产品;新市场;新需求;外国市场壁垒解除;竞争对手失误等。
★ 威胁:也是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件。
其中,SW指的是对内部资源的评估,OT指的是对外部环境影响的评估。
因此,在运用SWOT分析的时候,我们需要回答四个问题:
1. SO如何运用内部优势最大限度的发掘外部机会?
2. ST如何运用内部优势来应对或规避外部威胁?
3. WO新的机会产生于内部的劣势?
4. WT企业的劣势是什么,如何应对外部威胁?
在分析内部资源及外部环境的基础之上,企业可以根据相关结论制定战略决策。
简单来说就是:
优势+机会 = 充分发挥
优势+威胁 = 抵御挑战
劣势+机会 = 提高能力
劣势+威胁 = 战略放弃
1. 外部环境分析
外部环境分析需要判断外部因素对企业的发展是机会、威胁还是无影响。
在判断结论的基础之上,公司对外部环境的变化应该采取何种措施应对。
宏观环境分析:PEST(政治、经济、社会文化、技术);
微观环境分析:波特五力模型、产业生命周期等;
2. 内部资源评估
内部资源评估则是对企业所拥有的资源进行盘点,挖掘企业资源在应对未来市场不确定性中具有哪些优势及那些劣势。
一个企业在经营的时候,必然会涉及到人、财、物、社会关系等。
在进行内部资源评估的时候,可以从这些方面入手。
3. 构建SWOT分析矩阵
构造SWOT矩阵,就是对公司影响巨大、迫切的因素优先排列,制定战略的时候优先考虑重大影响因子;
构造SWOT矩阵,就是将企业面临的外部机会和威胁,以及内部的优势和劣势放置到一张表里面,然后根据相关经验和头脑风暴结果,将分析结果简明扼要的表示出来。
4. 制定战略计划
经过SWOT矩阵分析,基本上能将企业面临的机会和威胁、内部的优势和劣势分析出来。
在制定战略计划的时候,需要企业做到:
★ 发挥优势,克服劣势;
★ 利用机会,规避威胁;
★ 立足当前,展望未来;
在SWOT矩阵中制定的战略计划仅仅是粗线条的,还不能实际落地。
想要战略进行落地,需要对制定出来的大战略进行细化,最终形成战略技术路线,推行到战术层面,以便在企业内部实施。
当然,SWOT不仅可以应用到企业态势分析中,也是评估个人能力、资源、技能、兴趣爱好和职业机会的工具之一。
进行SWOT自我分析能够了解自身存在的优势和劣势,同时也能够及时挖掘不同职业道路的机会和威胁所在。
SWOT帮我们较为全面的重新认识企业和事物,趋利避害;让我们以客观的思维,重新看待自身,扬长避短。财务分析不止步于财务本体,更能融入于日常生活。
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