蜜雪冰城火到海外了?
头顶王冠、形似雪人的雪王不止出现在门店装潢和产品包装上,在蜜雪冰城的线下营销活动中,雪王永远都是主角。
雪王简历
名字 | 雪王
生日 | 11月22日
性格 | 贱萌、专注
职位 | 蜜雪冰城首席品控官,兼品牌终身代言人
口头禅 | 你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜
爱好 | 唱歌跳舞,研究冰淇淋与茶的新奇吃法,看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴
自我介绍 | 我是手拿冰淇淋权杖的雪王,一生只爱冰淇淋与茶
2022年末,蜜雪冰城接连传出要在日本、澳大利亚开店的消息,日本首店选址在了“日本的香榭丽舍大街”——表参道。
在这个被称为“世界品牌的亚洲展览中心”的商圈里,蜜雪冰城已经占据了一席之地。
没错,你瞧不起的土味神曲,已经席卷国外市中心了。
2元的冰激凌、4元的柠檬水、6元的珍珠奶茶,正在飘洋过海,去别的国家当“卷王”。
# 蜜雪冰城之走出国门
蜜雪冰城,在海外“杀疯了”
时间拨回到1997年,此时的蜜雪冰城,有个更加接地气的名字——寒流刨冰。
这家开在河南小县城的刨冰摊,在几经折腾后改名为“蜜雪冰城”。
彼时的门店只有一个冰柜和几个板凳,没人想到它会一路高歌,成为如今当之无愧的“茶饮顶流”。
2022年3月,蜜雪冰城宣布门店已经超过2万家,是全国首个“万店”茶饮品牌。
县城的街头,高校附近的美食街,北上广的商业区……
只要有人流的地方,就少不了蜜雪冰城的身影。
占领了中国的大街小巷后,蜜雪冰城开始寻求海外市场的增长。
早在2018年9月5日,蜜雪冰城就在越南河内开出首店,品牌英文名为 “MIXUE”。
数据显示,越南蜜雪冰城开业当天就生意火爆,营业额达人民币9681元,日销近1400杯。
随后,“卷王”蜜雪冰城开始向印尼、缅甸、老挝等其他东南亚国家扩张。
2021年12月,蜜雪冰城进军马来西亚,紧接着是新加坡,再后来就是近期在小红书上频频刷脸的韩国、日本和澳大利亚。
到了2022年6月,蜜雪冰城在海外的门店已经突破了1000家。
如此惊人的扩张速度,用“杀疯了”来形容一点也不为过。
蜜雪冰城在韩国的门店,也选址在了大学附近
值得注意的是,和在中国“亲民”的风格不同,蜜雪冰城在日本一亮相,就选址在了大牌云集的表参道。
不仅如此,在2022年的圣诞夜,“雪王”还开启了对东京原宿地区的首次巡街。
“来日本后的蜜雪冰城,变成了我喝不起的样子。”
但即使在选址和造势上让人“高攀不起”,蜜雪冰城在海外仍旧采取的是低价策略。
日本蜜雪冰城官方账号表示,要“卷走”定价离谱的奶茶店
菜单显示,摩天脆脆的定价为1.5澳元(约合人民币7元)、柠檬红茶定价2澳元(约合人民币9.4元)、珍珠奶茶定价2.5澳元(约合人民币11.8元)。
与此同时,在悉尼买一瓶矿泉水的价格在3澳元左右。
开业当天,悉尼蜜雪冰城门店甚至排起了长队,创造了2.4万元人民币的销售额。
# 蜜雪冰城之经营战略
蜜雪冰城们,占领全球
对于中国茶饮品牌投身东南亚市场这一点,则是因为:
由于东南亚的天气常年炎热,除了北方有冬天以外,南方一年四季全是夏天。
炎热的气候之下,冷饮是必备的消暑神器,在这里有着很庞大的消费市场。
其次,东南亚国家对中国的茶饮品牌接受度更高。
一方面,东南亚国家普遍有着浓厚的茶文化,当地人平时常喝的红茶、黑茶,适合拿来做奶茶的茶底;
另一方面,东南亚国家的华人和年轻人较多,前者对国产品牌的认可度较高,后者普遍愿意尝试新鲜事物。
世界经济论坛数据显示,东南亚地区共有近7亿人,大量华人聚居,其中30岁以下人口占比超过50%。
中国茶饮品牌扎堆东南亚,还有一个原因在于这里盛产水果,能为果茶提供丰富的原料。
过去一段时间里,多家茶饮品牌以黄皮、油柑、芭乐等水果为基底,研制出了多款茶饮爆品。
芭乐是去年夏季茶饮届当之无愧的“顶流”
水果成为了果茶走红的“流量密码”,不同水果之间进行排列组合,就能让喜欢尝鲜的年轻人“一键下单”。
东南亚地区的莲雾、菠萝蜜和番荔枝等更多冷门水果,也许就是下一个“爆款预定”。
泰国曼谷的街边,水果摊随处可见。
除了东南亚之外,日本正在成为茶饮品牌出海的第二站。
在日本的中国茶饮品牌,主要分布在东京的中心商业区和华人聚集地。
其中新宿区高田马场附近的茶饮品牌最多,如Coco、快乐柠檬、茗茶等,都在此开设了门店。
那么,出海后的蜜雪冰城和茶饮品牌们,究竟过得怎么样?
# 蜜雪冰城之海外“商旅”
“开在寸土寸金的地段,得卖多少杯柠檬水才能交房租啊?”
人们对海外蜜雪冰城选址的调侃,其实正是出海后茶饮品牌们的隐忧。
虽然蜜雪冰城正在进军海外CBD商圈,颇有几分要重塑品牌高端形象的意味,但从其盈利情况来看,并没有表面上那么风光。
截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南累计开设249家门店,总营收为929.04 万元,不光没赚到钱,还亏损了32.2 万元。
与此同时,印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店,营业收入2541.08万元,净利润为223.55万元。
比起中国动辄几亿元的净利润,海外业务的营收显得并不起眼。
开在悉尼世界广场的蜜雪冰城,充满了高级的气息。
蜜雪冰城的海外拓张之路看似风光,实际上还处在不赚钱赚吆喝的阶段。
事实上,东南亚的茶饮市场本身就很“卷”。
有数据显示,仅2017年上半年,河内平均每月开设8家奶茶店,不少店铺的销量从几百杯到上千杯不等。
据越南中小企业协会称,2018年越南的奶茶店数量达到了2000家,每四天就有一家新店开业。
其次,出海后的茶饮品牌们,几乎都会面临“水土不服”的情况。
从日本来看,当地人在选择饮品时,其实更偏爱咖啡,而不是茶饮。
2019年,表参道有26家奶茶店,到2021年已经关闭18家。
大阪关税局调查显示,随着珍珠奶茶的火热,2018年日本全国的“珍珠”进口量开始猛增,到2019年8月达到最高峰2600吨。
仅仅1年后,“珍珠”的进口量已经降至270吨左右,仅是当初的十分之一。
蜜雪冰城的出圈离不开精密的市场运作与海外布局。定价、选址、宣传……这些都需要提前做好统筹规划。
如果你也想探索更多关于金融商科的问题,欢迎你加入TABS创新实验室高中生定制科研【1V1指导】金融商科学科方向,开启科研之旅。
想要了解项目详情
请添加顾问老师咨询
声明: 本文内容为国际教育号作者发布,不代表国际教育网的观点和立场,本平台仅提供信息存储服务。
最新评论